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数次转型求变的蘑菇街 流血上市为博新生?

2018年12月07日 09:20
作者:盛丽艳
来源: 猎云网
编辑:东方财富网

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  蘑菇街于6日当晚登陆纽交所,本次IPO共发行475万股ADS(美国存托股票),每股ADS的首次公开发售价格为14美元,共募集6650万美元。股价开盘跌14.3%,报12美元。

  此前,它曾于11月9日,提交IPO招股说明书,当时拟筹集最多2亿美元。

  蘑菇街的第一大股东为腾讯,持股比例达17.2%,而创始人陈琪的持股比例为11.9%。其余股东包括高瓴资本、挚信资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、平安保险等。由于采用了AB股机制,陈琪控制的投票占比近80%,为公司实际控制人。

  上市固然是件喜事,但若翻开蘑菇街的招股书,不难发现奋力上市的背后,有不少流血的伤口。

  招股书数据不容乐观

  上市过程中,蘑菇街的募资金额一再降低,首次公开招股募资额减半。蘑菇街向美SEC提交IPO招股书,其拟最高筹资2亿美元。然而半个多月后,蘑菇街招股书补充文件显示,募资资金已缩小至8740万美元。

  募资金额跳水的同时,蘑菇街的IPO估值减至20亿美元,大概是半年前估值的一半。这一估值甚至低于2016年初,当时蘑菇街与美丽说刚刚合并,估值在30亿美元左右。

  这可能有两方面原因,此前小米、美团点评等公司,上市时下跌明显,拉低了投资人对美股上市公司的信心。蘑菇街自身的招股书,也暴露了它在持续盈利能力、活跃用户增长等方面的乏力。

  经营业绩不理想

  招股书显示,蘑菇街正在持续亏损,盈利能力堪忧。2017财年、2018财年蘑菇街调整后净亏损分别4.761亿元(人民币,下同)、4.202亿元,截至2018年9月30日的2019财年上半年调整后净亏损1.857亿元。

  亏损的一大原因是营收下降。招股书数据显示,2018年财年蘑菇街实现总营收9.73亿元,较去年同期的11.09亿元下降12.3%。其中,营销服务收入为4.766亿元,同比下降35.6%。

  用户增长接近停滞

  蘑菇街背靠腾讯,微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率从2018财年的17.8%增加至2019年财年上半年的31.1%,但总的来看,蘑菇街的用户增长依然趋于停滞。

  蘑菇街的MAU(月活跃用户人数)从2017财年的5100万,增长27.8%至2018财年的6520万;活跃买家从2017财年的2440万,增长35.2%至2018财年的3300万。但截止2018年9月30日前的12个月,也即,2017年10月1日—2018年9月30日,蘑菇街月活跃用户数、活跃买家数同比增速分别为0.9%、3%,活跃用户数近乎零增长,未来增长预期堪忧。

  此外,蘑菇街还屡屡面临用户投诉。2018年6月浙江省工商局开展网购商品质量抽检过程中,蘑菇街等多家电商平台被指出有虚假宣传、虚假发货、退货不退款等问题。

  现金流压力

  2017财年初,公司现金及等价物23.54亿元。2017财年净流出10.8亿元,2018年净流出0.46亿元,2019年4-9月流出3.33亿元。

  公开资料显示,蘑菇街此前曾获得6轮融资。从2011年开始,先后获得阿米巴资本、IDG资本、启明创投、高榕资本的投资。但自从2015年年底获得D轮融资后,蘑菇街没有再进行新一轮融资。

  电子商务研究中心主任曹磊曾向媒体分析蘑菇街称,“现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,蘑菇街现在除了上市,或也别无他路可选。”

  流量之困

  作为蘑菇街的第一大股东,腾讯对它的扶持不可谓不大。

  作为中国用户数量最多的社交APP,微信在注意力争夺战中稳居上风,也凭借自身优势构建了微信生态,并为生态内的企业导流。这些流量受益者的名字有蘑菇街、京东拼多多唯品会。一个巧合是,腾讯对京东、拼多多、蘑菇街的股权占比都是18%。

  微信为“亲儿子”提供了不少资源,正如前文所说,微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率在2018财年就达到了17.8%, 2019年财年上半年增加至31.1%。双方还在多个层面开展深度战略合作,包括云、支付、广告营销、流量资源等。

  它与腾讯系公司的业务联系也在加强,今年1月,京东与蘑菇街、美丽说的母公司美丽联合集团宣布将成立全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台,由陈琪将出任董事长。对于京东而言,蘑菇街能带来不少女性消费者;而它的平台优势、物流支持,也可将蘑菇街往上托一个台阶;腾讯则期望两者联合能积聚更大势能,在电商板块追赶阿里。

  但对于蘑菇街而言,拼多多、小红书等电商平台异军突起,形成赶超态势。蘑菇街的中小商家在挤压之下,面临流量下滑的现状。

  单纯做电商很难抢回流量,中国经营报曾报道,小红书方面称“不再希望蘑菇街被当作一个注重变现的电商平台,而是希望成为通过内容吸引用户的‘互联网快时尚平台’”。这不就是小红书的模式吗?当前小红书用户主要通过平台浏览pgc内容,购物反倒成了衍生需求,它的内容平台属性吸引了不少博主、广告主和流量,模式相当诱人。

  为了做到“以内容吸引用户”,蘑菇街做了不少尝试。

  数次转型求变

  蘑菇街早年的故事,或许不少人都耳熟能详。

  它上线于2011年2月14日,最早是靠内容起家的导购平台,帮助用户筛选出合适的商品,并提供搭配等服务,将流量导入淘宝并挣取淘宝商家的分成。有数据显示,2012年淘宝有接近10%的流量来自于蘑菇街、美丽说等导购平台。

  这引起了马云的警觉,2013年,开始封杀导购平台,誓要将流量和广告生意紧握在自己手中。蘑菇街开始转型。

  当年8月,蘑菇街决定转型为电商平台,2个月内搭建了招商、支付、物流体系,10月上线优店。2014年10月,蘑菇街关闭社区,弱化社交属性,全面发力电商。2015年年初,陈琪发现电商格局基本定型,商户资源向淘宝和京东倾斜态势明显,遂决定转型为社交电商,奋力一搏。

  从最初的电商导购平台,到最后的落点社交电商,绕了一圈,蘑菇街又回到了原点——内容和流量。

  蘑菇街迅速制定了落地策略:借力网红经济,推出网红搭配、直播等业务。“我们是最早上电商直播的公司,2016年3月就上线了,比淘宝还早两个月。如果不用新的产品去推动整个平台的变化,那我们就被干死了”,蘑菇街公关曾向媒体发声道。

  直播在整个体系中的重要性飞速上升,与图文平分天下,成为两大最重要的内容来源。一年后,根据媒体的报道,蘑菇街当时的每日直播场次达600多场,注册主播两万多人,其中活跃主播有数千人。主播数在之后两年增长了一倍多,截止至2018年9月30日,主播数量达4.8万人,活跃主播在1.8万人左右。

  尽管相较于花椒等直播平台,这一数字并不算多,但蘑菇街后端直接接入商品链接,完成转化,从模式来看,变现链条更短。

  进行直播的有店主,也有网红。网红们和店铺或品牌签约,进行推广,赚取佣金,他们无需兼顾供应链端,也省去了自己备货的过程。为了促使主播专注于卖货,蘑菇街没有开放打赏模式。

  尽管如此,但从招股书来看,直播业务的转化率依然不高。2018年9月,用户每天花超过35分钟观看直播,而视频直播业务成交额在14亿元左右,占GMV总量为17.7%。占据了用户更多时间的直播,对GMV的贡献还不足20%。

  除了内容方面的尝试,蘑菇街在金融业务、微信小程序上也多有着力,凡是有希望能推动公司前进的业务,陈琪都愿意尝试。

  它基于自有场景在金融业务上做了不少布局,从招股书的信息看,蘑菇街的金融业务规模不大,但收入占比正在逐步扩大。2019财年上半年,蘑菇街其他收入(主要是金融服务收入贡献)8070万,半年时间翻了近一倍,在全部收入中的占比也由此前的4%大增至16.5%

  金融业务的形态主要是P2P平台种豆宝,与类似于花呗的消费分期服务“白付美”,此外,它还进行导流服务,将用户引至信用卡推荐页面、众安保险的保险产品等。

  上市是蘑菇街的新一轮突破,它的业务革新之路,依然在地平线上无限延伸。

  

(文章来源:猎云网)

(责任编辑:DF307)

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