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传媒行业:传统广告增速放缓 楼宇、映前广告持续高景气

2018年07月09日 14:20
作者:康雅雯 夏洲桐
来源: 中泰证券
编辑:东方财富网

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  中国广告市场进入稳定增长期,出现结构性分化,传统广告增长略显疲态,但楼宇广告、影院视频广告持续高景气。本篇专题报告主要是针对CTR发布的广告行业数据(不含互联网)的梳理,以及对于未来发展趋势的分析。根据CTR历史数据显示,中国广告行业在2017年5月开始复苏并持续快速增长,在2018年2月同比增速达到高点之后开始震荡企稳。通过对于细分媒介的比较,我们认为2017年至今广告行业增长的主要增速贡献来自于电梯海报、电梯电视和影院视频,而传统广告媒介电视、报纸、杂志、广播和传统户外的增速并不明显,部分还呈现出下滑的趋势。

  5月CTR最新数据依然符合上述分化趋势,电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比+26.8%、+28.4%、+36.4%,而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比-0.5%、-28.9%、-17.5%、+4.6%和-16.1%。我们认为5月数据主要看点在于:

  1、传统行业在楼宇广告的投放量不断加大。除了把楼宇广告作为618造势主战场的京东商城之外,我们也看到了越来越多的传统行业广告主开始投放楼宇广告,比如雨虹防水、英得尔等。

  2、交通行业在影院视频的刊例花费同比增长77.6%。5月份豪车品牌路虎、保时捷在影院视频的投放花费同比大幅增长,此外长安标志雪铁龙也有较大的投放。

  3、传统户外同比增速下滑,但手机产品成为亮点。小米、华为、OPPO等手机品牌在广告刊例花费同比上涨。

  我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续,主要逻辑有以下三点:(1)随着互联网广告成本的不断上升,线下广告成本优势开始显现;(2)传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加;(3)通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。

  在推荐标的上我们重点推荐线下生活圈广告龙头分众传媒。(1)未来三年楼宇广告和映前广告持续高景气度;(2)公司渠道下沉+海外市场拓展,未来有望通过提高点位覆盖及框架、电视媒体设备服务升级获得刊例价提升空间;(3)公司现金流充沛,股权质押率较低,具有良好自我造血能力。我们预计分众传媒2018-2019年实现归母净利润70.8、85.4亿元,EPS为0.58、0.70元/股

  风险提示:广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险

(责任编辑:DF350)

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