国内电视机行业分析

2018年06月05日 16:54
作者:杨德龙
来源: 前海开源基金
编辑:东方财富网

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  宏观环境

  在移动互联网时代,电视逐渐被边缘化,反映到数据方面,则是彩电市场的“愁云惨淡”。据eMarketer最新预测,今年中国成年人花在移动设备上的时间将首次超过电视。2018年,中国成年人将每天在移动设备上花费2小时39分钟,比去年增长11.1%,占日常媒体时间的41.6%。相比之下,每天花2小时32分钟看电视,比2017年下降2%,占日常媒体时间的39.8%奥维云网发布的报告显示,2017年我国彩电零售销量同比下降6.6%,创2003年来最大降幅。2018年彩电市场虽有一定恢复,但路途漫漫。需求疲软是彩电行业长期存在的消费危机,是阻碍彩电市场增长的主要壁垒。彩电在用户家庭中正被边缘化,电视机经历了从经济实力的象征,到家庭娱乐中心,再到客厅装饰品的过程。彩电行业要想重新迎来辉煌,必须要通过进化,使其匹配人们的需求。

  机遇与挑战

  1.OLED电视崛起

  (1)机遇

  群智咨询最新数据显示,2018 年第一季度全球 OLED 电视出货量达到 51 万台,同比大幅增长 127%。与 LCD 电视相比,应用新一代显示技术 OLED 技术的电视具有色彩丰富、对比度高、可弯曲、机身薄、响应速度快等优势。 在全球电视出货量下降的情况下,OLED 电视的出货量自 2016 年 11 月至 2017 年 11 月增长了 130%。 另据研究公司IHS预计从2018年第二季度开始,中国OLED市场将进入快速增长期,同比增长有望达118.8%;三季度预计同比增长120.4%。成为全球增速最快的市场;在2500美金的高端电视市场,OLED电视占比将在2018年底达到70.7%,成为彩电高端市场绝对的主流。

  国内传统彩电市场整体趋势还是寒意弥漫,整体市场低迷,但也不乏一些亮点。创维凭借雄厚的OLED新技术,成为全国销量第一。在国产电视品牌中,创维是最早也是最积极布局OLED电视的品牌,秉承一贯的敏锐市场预测力。资料显示,早在2009年,创维亦作为国内彩电企业中宣布停产CRT的第一人,以LCD全面取代CRT,具有划时代意义。2013年,创维推出中国首台OLED电视。凭借提前布局与长期技术储备,目前创维在OLED电视市场占尽先发优势,根据奥维云网2017年1月-12月线下月度监测数据,创维OLED电视销量占中国市场OLED销售量总比的46.0%,排名第一。2018年第一季度品牌OLED TV销售量排名中,创维仅次于LG、SONY、Philips,位居全球第四位。创维“中国OLED电视第一品牌”的领导地位,强势而稳固。有业内机构预测,OLED将成为下一代显示技术升级换代的主要方向,目前国内市场有包括TCL、长虹等16家中外彩电品牌跟进推出其OLED高端产品。而从目前创维股价来看,公司股价处于低谷,未来业绩改善后有上涨潜力。从私有化后出售资产的角度看,当前股价有利可图:公司有价值的资产包括子公司创维数字 000810.SZ、酷开公司、深圳的地产、彩电主业,按照分部估值,总价值明显大于创维市值。

  (2)面临挑战

  由于面板的价格很高,因此 OLED 电视主要定位于高端市场。一是由于 OLED 电视价格较高,二是由于现阶段全球量产OLED电视面板的面板厂商并不多,很多厂家尚未有高世代 OLED 生产线,OLED 电视面板产能有限。未来,随着OLED电视面板生产线量产,OLED 电视的销售量才会实现更大幅度的提升。

  2。出口仍为销量增长主要动力

  (1) 机遇

  2018 年一季度整体来看,销量同比增长 19.3%,其中出口量占总销量 60.4%,出口增长34.8%,内销增长 1.5%。电视出口量近期的快速增长来源于彩电龙头企业在国际市场的营销扩展:TCL 集团 2018 年一季度海外市场电视产品销量同比大幅提升 58.7%;创维数码 2018 年 1-3 月电视机海外销售量同比增长 12.5%;海信电器 2017 年海外市场销售收入同比增长 27.6%。总体而言,3 月份彩电对内销量同比去年变化不大,彩电出口仍然是彩电销量增长的主要动力。

  (2)面临挑战

  目前,创维,TCL, 海信,长虹,康佳,海尔等国内6大主流彩电厂商在国内市场已经占有70%~80%的份额,但自有品牌出口仅占全国彩电出口总量的10%水平。由于海外品牌建设起步较晚,加上长期以来代工出口的惯性,我国产品在海外市场品牌资产积累较为单薄,知名度和美誉度都处于较低水平。另外,我国单个彩电品牌在海外市场的份额只有1%~2%,相对于国际化程度较高的韩系和日系品牌,从规模上处于劣势。

  3。世界杯引爆彩电市场

  (1)机遇

  世界杯开赛在即,彩电市场提前引爆。最新公布的中怡康2018年第20周数据显示,彩电线下市场零售额环比增长289.9%,零售量环比增长226.3%,可以看出已有不少球迷备足“粮草”更换电视迎接世界杯。作为2018俄罗斯世界杯官方赞助商的海信,多款世界杯指定电视销售火爆,稳稳占据线上线下市场零售额第一的位置。最新公布的中怡康2018年第20周数据显示,海信线上线下分别以16.8%、16%的零售额市场占有率领跑。在刚刚过去的4月份,海信线上线下总体市场占有率达到18.11%,其中,零售额达到19.76%,创下历史新高。

  (2)面临挑战

  世界杯对彩电销量影响有限,内销增速拉动不及预期。有以下几点原因:

  (1) 消费者喜好由电视转向移动端电子设备。

  (2) 国内对于世界杯宣传力度有限, 使得它对内销影响不大。

  (3) 从历史来看,世界杯和电视出口提速没有必然关系,即使在有提速的世界杯年份,也是脉冲式提速,不具有持续性。

  4。房地产行业的影响

  因为严格调控使得房地产市场降温,直接影响了包括彩电在内的大家电产品市场表现。在业内人士看来,彩电市场是一个以家用市场为主的市场,整体市场需求和房地产紧密挂钩,由于房地产增长放缓,居民家电购置需求下降。在这样的大环境下,国内彩电行业接下来预期将进入一个规模稳定、低速增长的结构调整期。

  5。彩电企业OTT

  近日奥维云网发布了《2018年中国OTT发展预测报告》,报告指出,2017中国OTT终端激活总规模为1.68亿台,其中智能电视为1.29亿台。截止20117年12月,OTT终端日活6491万台,平均6430万台/天。据奥维云网推测,2018 OTT终端日活将上升至7974万台/天。这将是彩电厂商争夺激烈的又一个战场。

  目前,中国OTT市场由BAT主宰,即百度旗下的爱奇艺阿里巴巴的优酷和腾讯的腾讯视频。从日均VV来看看,爱奇艺的TV+盒子的日均VV量最多,达2.68亿,属于实力最强的平台。而彩电作为家庭客厅的入口产品,自然也成为BAT争夺的主要目标。以创维旗下的酷开系统为例,其是目前国内激活用户数最多的平台,已超过2800万激活用户数,月活跃用户数达1500万,先后与爱奇艺、腾讯、百度达成战略合作,引发资本市场关注。而TCL、海信、小米等彩电品牌互联网平台也均摩拳擦掌,力争得到更多资本关注。

  总结

  过去中国电视市场在持续增长背景下,电视厂商只要通过规模竞争就能够脱颖而出,但是如今彩电市场整体向下趋势明显,增长乏力,电视厂商的竞争如果仍停留在规模和价格上,将面临被淘汰风险。索尼电视的市场业绩无疑是最有说服力的例证,彩电企业现在最好的策略是提升产品的品质、基于消费者需求丰富产品功能及内容,一方面通过高端产品保证企业的经营利润,另一方面通过打造个性化产品来满足消费者多元的需求。

(责任编辑:DF064)

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