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B站二次上市中视频回归 商业模式可行性逐渐显现

2021年01月14日 17:39
来源: 第一财经

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原标题:B站二次上市中视频回归,商业模式可行性逐渐显现


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  1月13日,有媒体报道称B站已向港交所正式提交上市申请,上市保荐团队摩根士丹利摩根大通高盛和瑞银。上市时间或在今年3月,融资规模从20亿美元加码至25亿-30亿美元,预计在未来2个月内完成交易。

  对此B站方面表示不予置评,但伴随B站在资本市场的一系列举措和“破圈”事件,“中视频”这一新概念开始进入大众视野。面对短视频增长速度放缓,长视频烧钱困境难解,中视频被视为流量洼地,且在商业变现上被寄予厚望。

  中视频逐渐回归

  所谓“中视频”是指时长在1分钟至30分钟的视频内容,和短视频相比它需要创作者投入更多的精力专门制作,且在用户黏性上表现更优。业内普遍认为,短视频做流量,中长视频做留存。

  “和短视频相比,中视频是更偏中产阶层的内容品类,因为对信息剪辑的要求和用户对信息本身的需求都比短视频更进一步。从这个角度而言,中视频背后代表着一、二线城市用户,尤其是年轻用户对于高质量视频内容有比较强的需求。”在第二十一届瑞银大中华研讨会上,瑞银证券中国传媒及互联网行业分析师刘智景向第一财经等媒体表示。

  中视频在中国并非新鲜事物,甚至可以称之为在线视频产业的起点。2005年左右,土豆、优酷等网站主要生产播放UGC(用户生产内容)视频,由于国内一小群网络用户学会了使用电脑摄像头和视频剪辑技能,UGC内容制作开始成为可能。

  不过当时整个中视频的商业模式尚处早期,没有一个发展成熟的KOL细分市场可以进行大规模内容创作,广告商更愿意为PGC(专业生成内容)视频而非低质量的UGC视频分配预算。此外,直播和在线游戏等虚拟礼物、工具细分领域规模也较小,在线视频平台无法通过将视频流量连接到这些新领域来进行创新,同时服务成本和其他类投资也将这些企业拖入持续亏损状态。

  怀着取代电视台的愿景,大部分在线视频平台在2010年后将定位转变为长视频平台。PGC内容推动了广告业务的增长,而且订阅模式也逐渐获得了消费者的认可。同时,原本活跃于传统视频平台的KOL们逐渐转战其他新兴平台,带来了中视频的回归。

  B站、西瓜视频是中视频赛道的典型玩家,在中视频基本盘之外,B站也在频频加大对于长视频的投入,推出自制剧、自制综艺等。除此之外,微博于2020年7月启动了视频号计划,用5亿元现金分成扶持创作者。知乎在首页上线了“视频”专区,微信朋友圈也可以分享1分钟长视频。

  刘智景认为中视频市占率的提升和巨头加码,意味着中视频商业模式的可行性终于显现。以B站为代表的中视频网站如果有不错的UGC内容作为缓冲,用户在没有好的PGC内容的时候,可以逛一逛UGC内容,这种混合模式下用户的留存度等指标会更加优化。

  长视频增长瓶颈难破

  巨头加码中视频,与当下焦灼的在线视频竞争现状密不可分。

  在长视频市场,爱奇艺、优酷、腾讯已经厮杀十年,仍面临烧钱困境。瑞银证券分析认为,2019年以来长视频用户及使用市场占比持续面临压力,当下短视频的“短内容+算法推荐”模式仍处最佳时期,且多数中国用户仍对订阅价格较为敏感,这使得长视频面临短期付费用户增长瓶颈。

  而短视频市场也面临用户增长放缓和内容品类局限。刘智景表示短视频占据中国移动互联网领域最庞大的流量池之一,但短视频最容易、最快速增长的阶段已过。短视频未来增长驱动因素在于尝试渗透新用户群、拓展非传统屏幕,增强社交渠道、转型为各种视频形态融合平台,并培育非娱乐应用场景。

  针对短视频和中视频竞争问题,刘智景认为中视频信息量更大,30分钟时长可以承载一些短剧、动画片等,中视频理论上是有可能产生IP的行业,但短视频在1分钟内阐述一个故事极具挑战性。

  腾讯研究院数字内容中心主任孙怡认为,IP型中视频正成为IP产业链上的新物种。无论是网文改编的竖屏短剧、与漫画碰撞的“漫动画”,或者原创孵化的中视频IP,例如微剧综等,相比长视频、影视化等内容形态,中视频可以凭高效的开发周期、紧凑的剧情特点,搭配互动性等多样的交互形式,成为IP破圈新方式。

  同时在商业变现上有版权付费、分账结算、红人孵化等更多元的价值,成为MCN和PGC的布局方向。在更大意义上IP型中视频也能够推动短视频人才生态和传统影视节目等人才生态的双向反哺。

(文章来源:第一财经)

(责任编辑:DF381)

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