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一首歌拯救一只股票 腾讯音乐还需要多少个周杰伦才能说好不哭?

2019年09月18日 11:06
来源: 上游新闻

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  如果一首歌可以拯救一只股票,那么QQ音乐需要多少个周杰伦,才能爬出入不敷出泥淖?

  2019年9月16日23时,周杰伦最新单曲《说好不哭》在腾讯音乐三大平台上线。仅仅25分钟,这首价格3元的单曲在QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三个音乐平台上总销售量约229万,销售额突破680万元。两小时后,销售额已破千万。

  17日上午10点47分,QQ音乐官方微博称,周杰伦全新数字单曲《说好不哭》在QQ音乐数字专辑销售额突破1500万元,获得“殿堂金钻唱片”等级认证,成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲,同时也是QQ音乐平台首个&最快突破殿堂金钻唱片等级认证的数字单曲。

  截至2019年9月18日10时,该单曲仅在QQ音乐上就卖出6729041张,收入超过2018万元。

  与周董新曲销量节节高升所对应,在美股上市的腾讯音乐股价,也由跌转涨。从17日的分时图可以看出,在新曲发售后的一个小时内,腾讯音乐股价直线拉升,此后一直在高位保持,止住了该股自今年4月以来的一轮下跌趋势,且反弹迹象明显。至18日10时,腾讯音乐报14.09美元,涨1.29%,最新总市值230.4亿美元。

  然而,周董的神曲三年才来一首,如果QQ音乐只有这一手牌,恐怕很难给腾讯音乐的股价插上想象的翅膀。

  不靠QQ音乐赚钱的腾讯音乐

  首先要澄清一点,QQ音乐不等于腾讯音乐。

  根据腾讯音乐财报,其营收构成主要分为在线音乐服务和社交娱乐服务两个部分。其中,在线音乐服务收入包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授,依托平台为QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐。

  而娱乐服务收入,则包括了主要依托于全民K歌、酷狗直播的直播打赏,全平台的会员费,以及智能设备销售收入。

  虽然QQ音乐是腾讯音乐旗下最大、最有名气的产品,但腾讯音乐的收入,主要并不依靠QQ音乐。

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  根据腾讯音乐2019 Q2财报,2019年上半年腾讯音乐的总营收为116.34亿元,上半年实现净利润19.14亿元。其中,在线音乐收入仍然占比较小。

  财报资料显示,上半年在线音乐营收31.67亿元,占总营收比例为27.22%,相比2018年全年的29.16%,还降低了2个百分点。

  营收大头在社交娱乐这边。2019年上半年,社交娱乐版块实现收入84.67亿元。社交用户在Q2的付费用户为1110万人,相比较于2018年Q2的930万人增长了16.8%。

  说白了,腾讯音乐73%的营收靠直播打赏,且这一比例仍在逐年上升。

  疯狂买版权的土豪

  尽管不怎么赚钱,但在线音乐服务对于腾讯来说是最大的用户“蓄水池”。根据2019Q2财报,腾讯音乐总付费用户达到3100万之巨,仅次于Spotify、Apple Music,位居全球第三。月活用户更是达到了6.52亿,全球无人可望其项背。

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  在中国互联网激烈的竞争下,腾讯音乐靠什么拉拢了如此巨大的用户量?靠独家版权。

  目前,腾讯拥有3500万首曲目的授权,占到中国市场80%以上的音乐版权。与之对比,其直接竞争对手网易云音乐公开的曲库量仅为2000万首。腾讯音乐包含的版权音乐有:华纳、环球、索尼全球三大唱片公司的独家代理、华语乐坛中的桂冠,英皇娱乐、福茂唱片的代理,以及诸如《歌手》《声入人心》等音乐综艺类节目的音乐版权。

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  就在上个月,据媒体报道,腾讯音乐娱乐集团正在接受国家市场监督管理局

  调查,可能会终止该公司与环球音乐集团、索尼音乐娱乐和华纳音乐集团等全球最大唱片公司达成的独家授权协议。

  报道称,“同行们表示,腾讯音乐为此支付的授权费用高得离谱,并将大部分成本转嫁给了竞争对手。包括阿里巴巴百度和字节跳动在内的音乐和视频平台都必须获得腾讯音乐的内容分发授权。腾讯利用10亿多社交媒体用户主导了中国在线音乐产业。”

  对此,一位腾讯内部人士的回应是:“不是我们想垄断,是他们买不起。”

  怎一个壕字了得。

  用户不付费的尴尬

  就在周杰伦新歌《说好不哭》发售前不久,有大量网友抱怨说,此前可以免费在线收听的周杰伦歌曲,都要收费了。原因是,腾讯买断了所有周杰伦歌曲的互联网播放版权。

  今年5月,环球音乐在中国寻找新一轮的合作伙伴。作为全球最大的唱片公司,环球音乐占据世界唱片市场25.6%的份额,成为在线音乐平台的必争之地。据媒体报道,腾讯、网易百度、阿里都参与了这场版权争夺。最终,腾讯音乐拔得头筹,但为此付出的代价是3.5亿美元外加1亿美元股权。

  这样的大手笔,气势上很好看,但加到成本上,就很难看了。

  根据2019Q2财报,腾讯音乐的营收成本为人民币39.6亿元,相较于去年同期的27.1亿元,同比增长46.1%,营收成本增幅是营收增幅的1.48倍。

  这不是腾讯音乐第一次出现营收成本增幅大于营收增幅的情况。在2019年第一季度中,腾讯音乐的营收成本为人民币37亿元,同比增加了52.2%,相比第一季度仅有39.4%的营收增幅,营收成本增幅仍达到了营收增幅的1.3倍。

  也就是说,砸巨资换回来的版权,虽然带动了用户增长,但并没有转化为收入增长。

  这就尴尬了。尽管腾讯音乐坐拥6.52亿月活用户,但用户付费的意愿却并不强烈——2019Q2财报显示,在线音乐付费用户仅占月活用户的4.8%。

  原因在于,相比于付费订阅,用户听歌的路径并非不可替代:例如在视频网站看免费的音乐MV。如前文提到的周杰伦歌曲不能免费听,网友也很快找到了解决办法——咪咕音乐就可以免费在线收听所有周杰伦歌曲。

  这样看来,版权似乎并不是强迫用户消费的最优解。

  付费音乐的前途

  幸好,救星周杰伦来了。

  一首单曲卖出xxxx万元,周杰伦不仅完成了“救市”,更重要的是给了腾讯音乐一个启示:充分利用音乐偶像的社交属性,一口气刺穿音乐+社交+娱乐,轻松愉快的完成变现之路。

  为了变现,QQ音乐此前做了一次失败的尝试。

  早前,QQ音乐仿照Apple Music,推出了单曲购买模式。非会员用户,可以为一支单曲单独付费购买,费用一般为2元、3元不等。

  此举收到了网友的好评。毕竟,狂热为某歌手所有歌曲买单的歌迷是少数,大部分网友可能只对某一张专辑里的一两首歌感兴趣。

  可惜腾讯很快就取消了单曲购买的通道。目前,只有月付费绿钻会员,才拥有“专辑在线畅听,单曲购买下载”的“特权”。

  这定然是QQ音乐在巨大成本压力下的举措——卖2块钱一首的单曲,远不如每个月收9.9元的会员费来的更快。

  可是这也导致了用户的进一步抵触,对付费用户的增长并无明显刺激作用。

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  《说好不哭》的出现,应该能让腾讯看到单曲付费模式的巨大潜力。

  其中的关键,是腾讯音乐依托其强大的版权资源库、巨大的用户基数和大量的社交潜在参与者,基于社交价值创造爆款。

  比如,周杰伦在发新歌前18天就在社交媒体预热,林书豪在Ins发图配文:“我发誓,如果你们不听周杰伦的新歌,我就会很生气。”

  这样的操作,就可以让一首在周杰伦巅峰期只能算普通的歌曲,登上销量之王。

  更重要的是,从盗版横飞到习惯性付费下载,社交娱乐丰富了音乐的变现手段,音乐领域不再是那个只有头部玩家才能生存的圈子,对音乐内容制作人来说,是更好的时代。

  对腾讯音乐,则需要周杰伦式的流量增长点,更需要精心设计、有社交属性的引爆点。只有这样,才能“说好不哭”。

(责任编辑:DF358)

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