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侧重平台业务 如涵在为离开张大奕做准备?

2019年06月17日 11:24
作者:范向东
来源: 虎嗅网

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  在信息爆炸的“速食”时代,像张大奕这样商业价值持续上升的网红并不多见。

  2014年,张大奕从模特转型淘宝店主,凭借良好形象与独特穿搭风格,迅速爆红,吸引了大批粉丝成为其商品的拥趸。2016年张大奕个人实现年销售额3亿后,“年收入碾压范冰冰”的新闻也甚嚣尘上,间接把“网红经济”概念推向高潮。

  两个月前,如涵(RUHN.US)在纳斯达克上市,大半目光也都集中在张大奕身上。因为如涵过半营收都来自她个人名下的店铺。但也是因此,“网红电商第一股”的光环没能“忽悠”得了投资人,如涵在IPO当日即遭破发,从每股12.5美元跌至最低每股3.06美元,一度跌超75%

  昨晚(6月13日)盘前,如涵公布了2019财年(2018年3月1日~2019年3月31日)第四季度以及全年未经审计的财务报告。盘后大涨23.01%,如涵有哪些新看点,作为上市公司,如涵如何消除张大奕的个人影响?

  弥补自营短板,转向平台运营

  亏损收窄

  数据显示,2019财年Q4,如涵GMV为6.48亿元,同比增长81.3%;Q4实现净营收2.37亿元,同比增长20.7%;Q4净亏损额同比收窄53.3%至2940万元。

  从全年来看,如涵2019财年GMV为29亿元,同比增加39.9%;净营收为11亿元,同比增加15.4%;归属于如涵控股净亏损额为7450万元,同比收窄28.4%;每股净亏损额为人民币0.23元,去年同期为人民币0.33元。

  在电话会议中,如涵表示顶级KOL(即张大奕)推动的GMV占比在2019财年Q4下降至47.8%,并把GMV、营收的增长以及亏损收窄都归因于平台服务的增加。

  平台化发展,用数量弥补质量

  如涵有两种商业模式,一种自营模式(Full-Service Model,方便理解称为自营),最典型的就是张大奕,配套网店和商品,带的是自己的货,赚的主要是商品毛利,讲的是产销合一的故事。另一种是平台模式(Platform Model),类似明星经纪公司或MCN,带的是品牌方的货,赚的是营销佣金,轻资产风险低

  如涵把发展重心放到了平台模式上,2018财年如涵自营网店数量为86个,但2019财年数量将至56个。2019财年,如涵自营模式的GMV为21.5亿元,同比增加10.4%,全靠几个顶级网红的老底,而平台模式GMV为7.1亿元,同比增加607.8%,合作品牌数量增长迅速。

  截至2019年3月底,如涵旗下签约网红数量为128个,其中顶级网红和成熟网红数量稳定,分别为3名和8名,新兴网红数量最多,为117名,考虑小网红的声明周期很多,其实这块需要不小的孵化成本。

  电话会议中如涵表示,由于新晋网红粉丝数量较少,所以全套服务模式并不适合,更简单的货币化方式是把他们放入平台中。但对于粉丝众多的顶级KOL而言,仍然是自营模式的转化会高一些。

  毛利率下降,营销费用持续上涨

  除了网红粉丝数量不足,如涵减少自营网店、发展平台业务的另一个原因可能是供应链问题。

  在2017年如涵还在新三板的时候,其披露的存货周转率为0.6,这个数字相当差,甚至不如仍沿用订货会模式的线下服装企业。如今这个问题依然存在,2019财年如涵毛利率为31.3%,比同期下降0.8%,原因是服装和化妆品的折扣销售导致在线产品销售毛利率下降,即如涵在促销清理库存。

  一般来说,增加平台业务、减少自营会带来毛利的提升以及费用的降低,这一点在京东网易电商上都已验证。如涵的毛利率因为促销下降,未来应该会有所回升。

  另一方面,如涵网红数量的增加,导致对网红培训孵化、推广、内容制作的费用增加,2019财年,如涵营销费用为2.06亿元,比去年同期增长40.7%,这里面不光是新网红的培养,还有对头部网红的持续投入。

  在如涵上市时候,王思聪曾在微博质疑过如涵的营销费用,“花这么多营销费用那网红的意义何在”?但显然,围绕网红做生意的如涵很难削减这部分费用。网红如今的起点已经变得较低,但越低意味着竞争越激烈,孵化时投入的成本以及维持现有影响力的投入就越大。

  离开张大奕,是迟早的问题

  而且如涵的网红模式还有很大的争议,主要集中在3点上:营销费用过高、供应链效率低以过于依赖张大奕。

  笔者认为判定网红模式有没有成立,最关键的还是要看其能不能持续、低成本跟粉丝交互,网红经济本质还是粉丝经济的一种,跟大量粉丝建立稳定的关注关系链之后,以个人特色、颜值加成来做到比其他媒介的更高的转化效率。

  网红模式,确实是一种精准营销,但是被动的,需要先把网红的影响力砸起来,吸引粉丝关注,再进行转化。目前,至少从财务数据看,如涵仍需要持续投入资金维持网红对粉丝的影响力,并且网红级别分布也证明,花费大量资金和时间培养的网红,绝大部分都没机会晋升一线

  另一个关键点在张大奕身上,这也是如涵最致命的问题。张大奕个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%,如涵的命运依旧与其张大奕紧紧捆绑在一起。张大奕能像志玲姐姐一样再保持十年的良好状态?即使能,如涵能可以一直留住张大奕吗?这对一家上市公司是非常可怕的。

  因此如涵靠张大奕做上市,却不能再继续依靠张大奕,而且如涵也不可能造出第二个张大奕。像流水线式的工厂一样孵化、培养,平庸,没有独特的优势,但胜在稳定可控。如涵注重平台业务,淘汰低效网店,就是在减少对张大奕的依赖以及供应链短板。

  但照此发展,随着平台业务的增长,如涵会跟MCN机构的区别越来越小。考虑如涵跟阿里的关系,以及直播对阿里的重要性,说不定如涵有可能往产品、技术类平台发展,成为连接阿里和MCN行业的桥梁。

(责任编辑:DF376)

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