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瑞幸咖啡(LK.O)万店计划背后的核武器是什么?

2019年06月11日 00:11
作者:喵皇
来源: 格隆汇

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  星巴克1999年进入中国,以打造“第三空间”的方式在近乎空白的中国咖啡市场开拓,至今建设三千多家店。20年来,星巴克在中国几乎没有遇到对手,直到2018年瑞幸咖啡(LK.O)横空出世,一年半内迅速开出两千多家店,成为星巴克最具威胁的挑战者。

  截至2019年一季度末,瑞幸咖啡在15个月的时间内于全国开设了2370家门店,且100%为自营店。继年初宣布2019年要新开2500家门店,门店总数超过4500家之后,瑞幸咖啡CEO钱治亚在5月29日的全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上再次宣布,瑞幸2021年底将建成1万家门店。

  根据此前星巴克的扩张计划,星巴克中国计划2022财年末在中国大陆扩张至6000家店。这意味着按两者的开店计划,2021年瑞幸咖啡的门店数量将是星巴克的2倍。作为一个新进入者,瑞幸咖啡为何能如此快速的出牌,其一路狂奔背后的核武器又是什么?

  高性价比是瑞幸咖啡的一个核心壁垒。在瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会上,钱治亚披露了传统咖啡与瑞幸咖啡的单杯成本。

  为什么星巴克一杯拿铁卖32-35元?这是因为传统咖啡品牌的单杯成本便达到了22-24元,其中人力、门店、租金、装修、其他运营效率上的成本占了大部分。值得注意的是,一杯咖啡中原材料的占比很低,一杯咖啡原材料成本包括咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全部算下来为4-5元,而咖啡豆的成本仅为1元。

  目前瑞幸咖啡的原材料成本和传统咖啡一样,未来还有优化空间。而在门店成本上,瑞幸咖啡的优势就大大凸显了。传统大店咖啡一杯咖啡的门店装修成本是10-12元,瑞幸咖啡的门店装修成本仅为1-2元。

  根据瑞幸咖啡此前披露的数据,截至2019年一季度末,瑞幸咖啡2370家门店中的2163家店都是快取店,占比达91.3%。瑞幸咖啡的快取店面积小、不依赖于门店的好位置,租金低。传统的餐饮行业是需要靠线下引流,门店要大,位置要好,但是瑞幸咖啡是新零售咖啡,靠线上APP来引流,相对来说瑞幸的门店位置不需要在金角银边,因此开店成本成为瑞幸咖啡重要的一大优势。

  瑞幸咖啡今年一季度的单杯成本为13元,这代表着虽然瑞幸咖啡的售价是24元,但只要实际售价超过13元,都有利润空间,不算烧钱补贴用户。瑞幸高性价比的咖啡具有更广泛的消费人群,据弗若斯特沙利文,只有26%的消费者愿意以30块钱以上购买一杯现磨咖啡。

  高便利性是瑞幸咖啡的第二大优势。瑞幸咖啡2300家门店集中在全国28个城市,门店密度高。瑞幸咖啡的门店分为悠享店、快取店、外卖厨房店。目前快取店的占比达91.3%,主要开设在写字楼大堂、企业内部以及人流量大的一些地方,这是瑞幸咖啡的主打模式。对喜好咖啡的白领消费者来说,他们下楼就可以买到咖啡,非常便利。而瑞幸的“万店计划”还将进一步增加服务密度、服务半径。

  除了门店购买便利之外,钱治亚在会中表示,瑞幸咖啡已经实现了百分之百通过APP进行交易,客户体验好,门店运营简洁高效,公司还可以通过APP和客户产生强大连接,形成大数据。通过线上交易,瑞幸咖啡可以清楚的知道自己的消费者是谁,在哪里,喜好什么。

  通过2000多门店和线上APP,瑞幸构建出一个强大的销售网络除了咖啡,瑞幸还可以向消费者提供轻食和其他饮品,过去瑞幸拓展了果汁、轻食,近期又推出了热门的小鹿茶系列。据弗若斯特沙利文做的消费者调研80%以上的瑞幸咖啡消费者除了购买咖啡以外还会购买轻食、果汁等等

  便利、低价的核武器之下,瑞幸咖啡还有第三大优势——高品质。弗若斯特沙利文调查显示,86%的消费者认为瑞幸咖啡口味与竞品相似和更好,而86.1%的消费者在首次购买了现磨咖啡后提高了消费频次。瑞幸咖啡好喝,是因为瑞幸咖啡烘焙、咖啡机、咖啡糖浆选用的都是顶级供应商,采用的也是最好的仓储和物流和快递,供应链各个环节顺利进行,是瑞幸咖啡得以快速稳定发展的基础。

  在瑞幸咖啡全球合作伙伴大会上,瑞幸宣布将携手法国路易达孚、瑞士Schaerer、韩国CJ、日本UCC、法国MONIN、DHL等全球产业链顶级供应商,建立基于高品质的蓝色伙伴联盟。牵手行业前10%的供应商头部企业,建立全球优质咖啡产业供应链联盟,瑞幸咖啡在客户和供应商之间搭建了一个最高效的销售渠道和流通平台。通过发力咖啡供应链,瑞幸咖啡不仅确保了咖啡的高品质,还可以进一步降低成本。

  以技术驱动运营效率的提升,改变传统咖啡的成本结构,用高密度的网点及最快的外送服务提升便利性,为消费者提供高品质的咖啡及“咖啡+”产品,这就是瑞幸蓄谋已久,一出击便在咖啡市场迅速树立江湖地位的核心原因也是瑞幸咖啡的核武器。

  在同样以茶文化为主的日本,2017年人均咖啡消费量已经达到364杯一年,速溶咖啡已逐步被现磨咖啡所取代,中国未来又会如何?数据显示,2018年中国咖啡消耗杯量为87亿杯,市场总规模达到568.7亿元,其中现磨咖啡仅占25%,中国现磨咖啡市场空间仍有待开发。在广阔的咖啡赛道上,拥有技术和数据优势的瑞幸咖啡,看来并非在蒙眼狂奔。

(文章来源:格隆汇)

(责任编辑:DF406)

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