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2019年零售行业年度策略:回归本质 焕发新生

2019年01月03日 14:45
来源: 中泰证券

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  我们认为,2019年零售行业的关键词将是“回归”——电商搜索流量红利见顶后,企业对线下、社交、内容等流量入口的争夺非常激烈,新零售的商业模式不断迭代,但随着整体消费大环境下行,资本收紧,过去几年依靠烧钱换市场,推动估值提升,融资扩张的模式越来越难,企业自身的造血能力越来越关键,这需其不断巩固盈利的护城河,回归到优势较大的品类,并从体验和效率两个角度去探索最佳的零售模式,提供更好的产品、价格和服务,推动客流量的吸取、留存和转化,这才是零售企业未来一段时间保持业绩稳健增长、可持续发展的关键。

  阿里系和腾京系对阵,电商布局线下零售成果如何?阿里是通过自己的方法论改造零售企业,处于改造的中心主导位置,体系内的成员未来或将会数据、资源共享。腾讯是基于自己现有的技术、流量资源等向零售企业进行输出和赋能,改造仍以零售商为主导,形成去中心化的联盟体系。线上对线下的改造从数字化升级消费场景开始,但最终还是要实现“人—货—场”三者联动。目前看来生鲜便利店业态更受欢迎,大卖场“仓店一体”,帮助电商平台快速渗透三四线城市。从目前的情况来看,因为时间周期还较短,很难言成功与否,但从近一年的财务表现来看,难言乐观,模式探索仍需要时间。

  基于商品属性,探讨不同品类的最优零售模式。从品类属性出发,我们认为各品类线上线下融合发展是大势所趋,但侧重点各有不同:(1)家电:线下差异化产品/服务体验优,盈利能力强,全渠道经营优势下线下大型家电连锁的市场份额将进一步提升;(2)3C:标准化程度高,物流难度较低,未来电商销售或将成为主流;(3)生鲜:电商模式成本高、盈利难,长期看线下零售渠道仍将保持主导地位;(4)服装:电商渗透率逐年下降,线上低价标品、线下品质精品或是未来趋势;(5)快消:大卖场销售占比受到挤压,便利店和电商占比将逐年提升;(6)化妆品:线上渗透率仍将提升,线下单品牌店或将成为热点;(7)母婴:全渠道融合下线上标品销售为主,线下母婴连锁店将加速扩张;(8)家居家装:全链数字化改造是核心,重度体验需求下线下主导地位难以动摇。

  回归零售本质,如何推动客流量的吸取、留存与转化?流量吸取:(1)线下流量入口扩展,重新成为市场焦点——小业态深入最后一公里,满足即时消费需求;县镇级零售资源的整合加速市场下沉;发力本地生活服务,打造泛零售生态圈;(2)巨头纷纷跟进拼购业务,挖掘社交流量红利,实现裂变式发展;(3)内容流量用户规模/粘性优势明显,浸入式体验激发消费需求,推动内容流量变现。流量留存:从商品流、物流、资金流等方面持续优化C端体验,全方位提升用户粘性。流量转化:打通零售生态圈付费会员体系,筛选出消费意愿高,粘性强的头部活跃用户,会员价值通过商品和服务销售收入变现。

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  风险提示事件:(1)宏观经济增长放缓,居民消费疲软,板块高弹性下系统性风险较大;(2)新零售线上线下融合不畅,线上电商增长放缓,线下拓展不利,难以实现盈利,上市公司业绩不达预期;(3)上市公司管理层对转型战略未达成统一,公司经营效率下滑,未来发展前路不明。

(文章来源:中泰证券)

(责任编辑:DF358)

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