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腾讯音乐正面“杠”Spotify!中外两大音乐流媒体巨头间的“相爱与相杀”

2018年12月16日 13:33
作者:梅茜
来源: 资本邦

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K图 tme_31

  12月12日,腾讯音乐娱乐集团(下称“腾讯音乐”)在美国纽交所挂牌上市,股票代码“TME”,IPO定价为13美元/ADS。

  此前,腾讯音乐对标的全球音乐流媒体巨头Spotify在今年4月3日率先在美上市,股票代码为SPOT。

  截至美东时间2018年12月13日,腾讯音乐最新股价报收13.51美元/股,市值约210.5亿美元。而Spotify股价报收125.55美元,市值达到227.4亿美元。

  当中国首家上市在线音乐平台对上全球音乐流媒体巨头时,投资者会更喜欢谁?

  本文将从商业模式、收入构成、经营关键指标、在线音乐行业情况以及版权政策等多个角度,全面解析腾讯音乐和Spotify中外两大音乐巨头之间的“相爱相杀”故事,并探讨数字音乐平台的未来发展趋势。

  公司介绍

  腾讯音乐是中国最大的在线音乐娱乐平台,旗下包括音乐流媒体、社交娱乐两大主要业务。在这里,用户除了可以在平台上享受海量歌曲外,还可以通过分享、点赞、评论、关注、赠送虚拟礼物等各种方式满足自己的社交娱乐需求。

  腾讯音乐旗下拥有四大产品:酷我音乐、QQ音乐、酷狗音乐、全民K歌,为用户提供在线音乐服务,在线K歌和音乐直播等服务。

  股权结构

(图片来源:腾讯音乐招股书)

  IPO前,腾讯音乐的前五大股东分别为腾讯控股(持股59%),PAG Capital Limited(太盟投资集团)(持股9.6%),Spotify(持股8.9%),CICFH International Limited(中投中财基金管理公司)(持股7.1%),Red Earth Innovation International Company Limited(持股2.3%)。其中腾讯控股拥有61.6的投票权。

  作为腾讯音乐的最大股东,腾讯控股为腾讯音乐提供用户流量和社交关系链,并以最优惠条款为腾讯音乐提供技术基础设施支持。作为回报,腾讯拥有腾讯音乐的最大投票权,并且与腾讯音乐进行广告分成和分享会员收入。

  在线音乐服务

  酷我音乐、QQ音乐、酷狗音乐三大流媒体音乐平台为用户音乐服务,以及与音乐相关的视频、演出、短视频等内容。

  在线K歌服务

  全民K歌是一个熟人社交K歌应用,具有海量伴奏、练歌模式、智能打分、好友PK、趣味互动、社交分享、直播等功能。

  全民K歌于2014年9月推出,过去四年用户量已超过5亿,成为中国最大的在线K歌平台。另外,自2017年11月开始,全民K歌正式推出自助店项目,着力布局线下娱乐。

  音乐直播服务

  酷狗直播(原繁星直播)和酷我聚星直播是腾讯音乐旗下的两个在线直播平台,主打音乐直播,为主播与粉丝提供音乐互动服务,并且结合腾讯系票务平台猫眼来输出周边产品、演出、粉丝见面会等。

  音乐行业寡头竞争,腾讯音乐占据领先优势

  中国音乐流媒体平台经过版权竞合,全产业链布局,合并重组后,进入了寡头竞争时代,形成了以腾讯音乐、阿里音乐和网易云音乐为首的三足鼎立格局。

  根据东吴证券和公开数据,在中国,腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大流媒体平台共占据了76%左右的市场份额,其次是网易云音乐(市占率16%)、虾米(4%)、其它平台(9%)。

(图片来源:东吴证券)

  从多项重要指标来看,腾讯音乐都处于市场领先地位。

  用户渗透率

  从用户渗透率来看,据公开资料整理,QQ音乐成为最受用户喜爱的音乐APP(渗透率达69.9%),其次是酷狗音乐(68%)、酷我音乐(35.6%)。前三均被腾讯音乐包揽。

  活跃用户数

  从MAU(活跃用户量)来看,根据易观数据,2018年第二季度,酷狗音乐和QQ音乐的月活用户数均超过2.5亿人,遥遥领先于其他在线音乐平台。公司招股书透露,旗下四款软件在2018年第二季度的总月活用户数超过8亿。

  用户活跃度

  关于用户活跃度,我们可以参考MAU/DAU值,即用户每月使用产品的平均天数。在统计周期内,当MAU/DAU比值接近于1时,说明用户超级活跃,在一个月内天天启动,流失率低。

  据易观数据在2017年12月对各大音乐APP活跃度做的一项调查显示,网易云音乐的用户最为活跃,这可能与平台丰富的UGC内容(歌曲评论)和互动社交文化有关。腾讯音乐旗下的三款音乐应用的活跃度也排在前列。

  用户粘性

  衡量用户粘性的一个重要指标是月人均单日使用时长。据鲸准数据,各大音乐平台中,QQ音乐的用户粘性最强,其次是网易云音乐、酷我音乐、虾米和酷狗音乐。

(图片来源:吴晓波频道)

  版权

  版权方面,腾讯音乐号称拥有中国最全曲库。凭借雄厚的资金,腾讯音乐在版权方面占据十分明显的优势。

  早在2016年,据艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音乐行业报告》显示,腾讯音乐娱乐集团旗下三款音乐APP覆盖了市场上90%+的音乐版权。

  过去两年,三大音乐巨头进入版权资源争夺的混战阶段。2017年9月,国家版权局出手调停,促成音乐平台之间达成版权转授权合作:

  2017年9月12日,阿里音乐与腾讯音乐娱乐集团宣布达成版权转授权合作。腾讯音乐获得阿里音乐独家代理的滚石、华研、寰亚等音乐版权授权。

  今年2月,腾讯音乐与网易云音乐达成转授权协议。双方授权的作品达到各自独家音乐数量 99% 以上。但是腾讯音乐仍拥有1%独家音乐版权,可操作空间很大。

  截止2018年9月30日,腾讯音乐已经与200多个国内外音乐版权方包括索尼、环球、华纳、英皇娱乐、中国唱片集团公司等达成授权合作,曲库规模达到2000万首。

  全球最大的音乐流媒体平台——Spotify

  即使你没用过Spotify听音乐,你也应该听过它的传奇故事。

  这家来自瑞典的音乐流媒体服务提供商,在经过10年的高速发展后,已经成为全球最大的正版音乐流媒体平台。

  据公司最新财务数据,截至2018年第三季度末,Spotify的业务已经覆盖全球65个国家和地区,月活用户量达到1.91亿,付费订阅用户量为8700万。Spotify平台的音乐曲库拥有3500多万首歌曲,几乎覆盖了所有主流欧美流行音乐。

  Spotify于2008年10月在瑞典斯德哥尔摩正式上线,为用户提供合法形式的音乐流媒体服务。当时的传统唱片行业,在盗版、文件共享和流媒体服务的夹击下,面临溃败。

  在Spotify出现之前,用户在网上享受的正版音乐选择很有限:他们要么在Pandora等网络电台上收听推荐歌曲,要么在 iTunes 上购买单个歌曲。

  Spotify的横空出世在盗版和iTunes付费买歌之间,创造了一个全新商业模式——音乐串流服务。Spotify不出售歌曲,而是出售平台音乐库里海量授权音乐的访问权。用户可以选择免费但是附带广告的基础服务,也可以选择每月9.99美元免除广告的订阅服务。

  按照Spotify创始人Katrik Ayyar的说法,Spotify的核心价值是“让用户可以随时随地享受世界上任何一首正版歌曲的在线音乐服务,每月只需花费 10 美金”。

  201年9月,Spotify与Facebook达成合作,后者将Spotify设为其默认的音乐服务选项。从此,Spotify用户可以在Facebook等社交平台上享受、查找以及分享音乐。

  2018年4月3日,Spotify以直接上市而非传统的IPO方式在纽交所挂牌上市,股票代码为SPOT。

(图片来源:Spotify招股书)

  股权结构方面,IPO前,Spotify的前五大股东分别为公司CEO兼创始人Daniel Ek(持股27.1%),联合创始人Martin Lorentzon(13.1%),腾讯(包括腾讯音乐)(9.1%), Tiger Global(老虎环球基金)(7.2%),Sony Music Entertainment International Ltd(索尼音乐娱乐)(5.7%),Entities affiliated with TCV(5.4%)。

  腾讯音乐与Spotify对比

  作为音乐流媒体服务领域的两大巨头,又同在纽交所上市。市场普遍将腾讯音乐和Spotify作为对标企业。下文将对两家公司做对比分析。

  商业模式对比

  从招股书可以看出,腾讯音乐的营收主要由两部分构成:1。在线音乐服务;2。社交娱乐服务和其他。

  其中,在线音乐服务指的是付费音乐服务,收入来源主要包括会员订阅费和数字音乐销售收入。社交娱乐服务收入主要来自:全民K歌和直播平台上的虚拟礼物销售、增值会员费、周边产品销售。

  可以看出:

  腾讯音乐致力于打造贯穿全产业链的多元化商业模式,覆盖商业全景生态:会员付费、专辑销售、广告营销、演出直播、音乐电商、社交娱乐等衍生业务。

  而Spotify的商业逻辑显得更为纯粹:以内容为核心开展付费业务,通过广告业务增强盈利。

  我们来看下两家的具体财务数据:

  腾讯音乐在招股书中披露了截至2016年全年,2017年全年,截至2017年9月30日的前9个月,截至2018年9月30日的前9个月四个时期的财务数据。

  营收对比

  营收方面,从2016-2018前9个月,腾讯音乐的总营收增长迅猛。2018年前9个月营收达到135.88亿元,同比增长100%。其中在线音乐服务营收增速放缓,社交娱乐服务营收增长迅速,同比增速在50%-70%。

  Spotify在4月3日上市后发布的三份财报数据:2018年前三个季度总营收达到37.64亿欧元。其中,会员订阅收入为33.97亿欧元。广告收入为3.67亿欧元。

  相比之下,腾讯音乐的营收不及Spotify同期的一半。

  收入构成对比

  从收入构成来看,社交娱乐服务依然是腾讯音乐的营收大头。在2017年和截止2018年9月30日的前九个月,社交娱乐服务业务给腾讯音乐分别贡献了71.3%和70.4%的营收。

  相比之下,腾讯音乐的在线音乐服务收入只占其总营收的28.7%和29.6%。

  招股书透露,2018年第三季度,腾讯音乐的社交娱乐服务付费用户数达到990万人,相较去年同期的800万,同比增长23.8%;用户付费率达到4.4%,高于去年同期的3.7%,月均ARPPU达到118.5元,自2017年第四季度开始增速明显。

(图片来源:腾讯音乐招股书)

  在社交娱乐服务中,包括旗下酷狗直播,酷我聚星直播和全民K歌在内的直播业务,贡献了腾讯音乐的绝大部分收入。

  据招股书数据,2016年全年,音乐直播服务为腾讯音乐带来了14.54亿元的营收,占总营收的75.6%。

  据艾瑞咨询数据,2017年,中国在线卡拉OK和音乐直播市场的总营收达到220亿元,预计到2023年将增长至1305亿元,年均复合增长率为34.6%。

  对比之下,Spotify的收入来源主要包括:会员订阅费和广告收入。其中会员订阅服务贡献了绝大部分的营收,且还在继续增长。

  据公司财报数据,2018年第三季度,Spotify总收入为€13.52亿,其中广告收入为€1.42亿,占比10.5%;会员订阅收入为€12.1亿,同比上升31%,占总营收比例为89.5%。

  中外在线音乐平台的商业模式差异可能归结于以下原因:

  1。 版权政策环境差异。

  相比国外成熟健全的版权保护政策,我国音乐产业版权体系建设比较滞后。版权规范管理正步入正轨。近几年,国家围绕版权问题出台了相关政策。

  2。 用户付费意识差异。

  相比国外悠久的付费传统和氛围,中国的音乐市场仍处于发展初期阶段。用户付费意识还在培育阶段。据艾瑞咨询显示,2017年中国在线音乐服务的付费率仅达到3.9%,对比之下,国际流媒体巨头的付费率达到46%。

  主要运营指标对比

  2018年第三季度(截至9月30日),腾讯音乐在线音乐的移动端MAU(月活跃用户)为6.55亿,社交娱乐的移动端MAU为2.25亿。

  对比之下,Spotify在2018年第三季度末的总月活跃用户数为1.91亿。

  2018年第三季度,腾讯音乐的在线音乐付费用户数达到2490万人,相较去年同期的1830万,同比增长36%;其中社交娱乐服务付费用户数达到990万人,相较去年同期的800万,同比增长23.8%。

  而Spotify三季度末的付费订阅用户总数为8,700万,同比上升40%。

  2018年第三季度,腾讯音乐的社交娱乐服务的付费率达到4.4%,其中在线音乐用户的付费率达到3.8%,高于去年同期的3.0%,但是远低于其他在线娱乐服务和国际音乐流媒体平台的水平。

  据艾瑞咨询数据,Spotify的付费率达到46%(截至2018年7月底),网络视频的付费率达到22.5%,手游付费率达到30.5%。

  据艾瑞咨询报告,从2013-2017年,中国的在线音乐付费率从0.4%增至3.9%,预计到2023年该比例将达到28.7%。因此,腾讯音乐的在线音乐服务还有增长空间。

  从2016年-2018年,腾讯音乐的在线音乐月均ARPPU(每位付费用户平均付费)值呈现缓慢下降趋势。2018年第三季度,该平台在线音乐的月均ARPPU(此处专指订阅服务)达到8.5元。

  相较之下,Spotify同期的ARPU值为€4.73。

  盈利方面,从2016年到2018年前9个月,腾讯音乐一直处于盈利状态。

  截至2018年9月30日的前九个月,该公司毛利润为54.41亿元,同比增长40%。

  虽然Spotify的营收、付费用户、付费率、ARPPU均远高于腾讯音乐(此处专指其在线音乐服务),但是盈利情况却远远不及腾讯音乐。

  上市后的财报显示,Spotify在2018年第一季度、第二季度归属于公司股东的净亏损分别为1.69亿欧元、3.94亿欧元。Spotify将亏损原因归咎于高昂的版权费。

  本季度,已经连续十年亏损的Spotify终于首次迎来盈利,而这得益于去年Spotify对腾讯音乐的股权投资。财报显示,2018年第三季度,公司净利润达到4300万欧元,公司预计下一季度将继续亏损。

  “暗地结盟”:腾讯音乐助力Spotify实现盈利

  别看两家巨头在音乐流媒体领域竞争激烈,但实际上两家公司早已“暗地结盟”。

  2017年12月8日,Spotify与腾讯音乐联合宣布股权投资,加强这两家全球最受欢迎的数字音乐平台的关系。据此,腾讯音乐娱乐和Spotify将以现金购入对方的少数股权;此外,腾讯将从Spotify现有股东购入股份。

  这些交易完成后,Spotify将持有腾讯音乐娱乐的少数股权,而腾讯和腾讯音乐娱乐也将分别持有Spotify的少数股权。

  此次腾讯音乐赴美上市,市值达到210亿美元。此举给持有腾讯音乐股权的Spotify带来了1.25亿欧元的所得税收益,助力Spotify扭亏为盈。

  探讨数字音乐平台的未来发展趋势

  音乐平台切入内容源头

  音乐版权成本的升高不断压缩平台盈利空间,为寻求突破点,在线音乐平台纷纷切入产业链上游,布局内容制作。

  一方面平台可以获得内容自主权,减少对第三方版权拥有者的依赖和节省版权支出。

  另一方面,平台可以借此开发新的变现模式,开创艺人经纪业务。例如,平台通过签约扶持原创音乐人和创作者,获取演艺收益分成和流量。

  在这方面,音乐流媒体巨头腾讯音乐和Spotify已经开始采取行动,与独立音乐人建立直接联系,参与内容制作:

  2017年7月,腾讯音乐推出“腾讯音乐人计划”,为音乐人提供作品发行、宣传推广、教育培训等全产业链支持。另外,腾讯音乐通过投资方式参与制作腾讯视频的音乐偶像选秀综艺《明日之子2》和《创造101》,双方将打通音乐和视频平台,围绕数字专辑打造与售卖、粉推经济、艺人挖掘及推广等多个方面进行合作。

  Spotify也在今年9月底成立联合实验室(Co.lab),链接音乐行业的专家与新人,为后者提供一系列的专业培训。Spotify希望通过布局内容领域减少巨额版权支出。

  版权分销成新赢利点

  由于中国的音乐版权还在规范当中,版权管理和服务仍然处于分散状态。

  近年来,随着短视频、直播、音乐网综等新内容形态的兴起,BGM(配乐,Background music,简称“BGM”)成为不可或缺的一个元素。这为在线音乐平台创造了一个价值百亿美金的市场——音乐版权的二次应用。

  拥有海量正版音乐资源的音乐平台,将已掌握的音乐版权分销给其他在线音乐服务商或商家,从中获得收入——尤其对于类似腾讯音乐和Spotify这样的“版权大户”来说,版权分销有望成为在线音乐平台To B业务的重要盈利点。

(文章来源:资本邦)

(责任编辑:DF381)

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